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定性调研与定量调研根据市场实际需要进行
2018-07-19 07:54
来源: 未知

  果博东方在社会其他领域,调研一直是存在于人们潜意识的一种行为能力,只在必要时才付诸行动,革命战争时期,“没有调查就没有发言权”是反对形式主义和本本主义的最有力的回应,是呀,如果没有《中国农民调查报告》,恐怕就没有中国革命的最终胜利。

  在营销领域,调研通常是展开营销工作的“第一要招”,并已形成业内人士的一种行为定式,然而,调研的真正意义和价值是什么?是不是为了调研而调研呢?调研的最终目的是为解决问题而服务,如果调研结果对问题的解决毫无借鉴意义,那么,无论多么高深、复杂的调研也是没有价值的,没有价值的行动,做了又有什么意义呢?劳民伤财,费力不讨好!

  对于需要调研的企业而言,分清每一项调研的原因与目的是至关重要的,也就是为什么进行调研?调研能达到什么目的!具有关统计显示,中国本土企业年度内进行调研还不到千分之三,中国四千万家企业,进行调研的就几百万家,相比之下,国外企业的调研率高达80%以上,为什么中国企业不习惯于市场调研呢?多数企业认为调研没有多大作用,还有一部分企业认为调研公司的数据不准确,不值得借鉴和参考,只有极少数企业利用调研发现商机,进行产品的科学调整和营销策略的及时修正,当然,这样的企业也就是众多企业中的“常青树”,其实,也就是现在的知名大企业,问及当他们的企业规模很小的时候是否进行过专业调研时,得到的回答时由尝试而认可调研的作用,进而将调研真正纳入企业常规营销范畴,由此可知,创出一番天下的人,通常是敢于第一个“吃螃蟹”的人!

  记得力帆集团董事长尹明善先生说过:“一个有知识而没有勇气的人,他成功的可能性几乎为零;一个有勇气而缺乏知识的人,他成功的可能性为50%”。现实生活中,敢于冲进社会主流的人,第一个成功诱因就是勇气,其次才是智慧、能力等其他因素,当然,生来就有良好背景的纨绔子弟除外,因为他们在娘胎的时候就生活在主流社会。

  笔者曾经做过几个专业调研工作,现在回想起来,感觉就是为了调研而调研,为了形式而形式,为了数据而组合,常用的市场研究方法主要分为2大类,一类是定性研究方法,另一类是定量研究方法。这两种研究方法在功能、回答或解决的问题、数据收集方式等方面有着明显的区别。对于研究人员和客户而言,根据你所要解决的问题和研究目的选择适当的研究方法至关重要。

  定性研究和定量研究在原理和方法上有着明显的不同,定性研究回答为什么的问题,而定量研究回答有多少的问题。你可以使用定性研究进行认识、发现、判断、了解,而不能使用它进行测量、监控、估计、预测,这方面的问题应当用定量研究的方法去解决。定性研究和定量研究的具体研究形式是不同的。具体说来,常用的定性的研究形式主要包括深访和座谈会,而定量的研究形式有:入户访问、街头访问、固定地点采访、电话访问、电脑辅助电话访问、邮寄调查等。

  2001年,笔者进行A国烟草公社北方重点市场的调研的项目,历时近两个月的调研在一群以我为首的、并不太专业的团队下展开,在经过一阵调研知识的恶补后,终于拿出了整体调研计划,与客户简单沟通后,立刻招兵买马投入临战状态,幸运的是真的有两个在调研公司做过的员工,一个擅长做调研的组织、协调、执行,一个擅长数据的分析和研究,有了两个内行还不行,统筹和灵魂性的东西还得有人掌舵,凭借多年的营销经历,对市场的感知,对区域人群状况的熟悉和了解,笔者开始发挥功力,罗列了许多市场最关注的问题,经过认真研究和对比,一个较为专业的问卷出台了!其实,问卷的质量会直接决定调研结果的分析,设计问卷的人除了要掌握必要的设计规则外,更主要的是清楚调研的对象和目标,对产品、目标人群的了解,对市场的整体把握都很关键,设计一个合格的问卷,是成功调研的第二步,可惜的是我们的客户对问卷的审核很宽松,其实,客户并不是专家,很难提出恰当的意见的,这就要求调研机构必须有责任感和使命感,因为要让工作具有价值才能体现自身的价值,对客户负责就是对自己负责,对市场负责。

  接下来就是组织和执行,问卷的设计固然重要,但如果访员不认真按照适合配额目标进行,也会使调研结果大打折扣,因此,对访员的培训和督导工作也很关键,策划力是调研成功的前提,执行力是确保调研数据准确的必要保证。

  将告诉你哪些东西对某人选择一个品牌是重要的及其原因;将告诉你在选购产品时,哪些因素是最重要的;将告知你的品牌形象是进取的、专业的、精致的等等;将追踪由于广告宣传导致品牌形象的变化;将判定一个广告活动是否能实现2的目标将测定一项活动在实现既定目标方面的效果。

  当然,定量的调研是这样,对于定性的调研,则要求访问提纲的质量必须过硬,同时访问者技巧也不可忽视,定性调研与定量调研根据市场实际需要进行,有时需要同时进。

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